삼성전자의 글로벌 마케팅은 어떤 기획 과정을 거쳐 이루어질까?
제일기획 출신 30년 경력 올라운드 마케터가 생생한 실전 사례와 함께 알려주는 7가지 관점의 마케팅 인사이트
마케팅 인사이트를 넓히고 싶은 주니어 마케터부터 실전 현장에서 한계를 느끼는 모두를 위한 지침서
마케팅은 소비자에게 브랜드를 각인시키는 과정이다. 단순히 제품과 브랜드를 매력적이게 보이는 것에서 더 나아가 소비자의 행동을 변화시키는 방향을 함께 고민하는 과정이기도 하다. 브랜드 간 차이를 고객의 인식 속에 남기지 못하면 마케팅은 결국 아무 의미가 없어진다.
요즘 마케팅 방법은 너무나 다양하다. 하지만 수많은 마케팅의 방향에서 가장 중요한 지향점은 ‘사람’이다. 그러므로 ‘사람’의 마음을 홀리는 마케터가 되기 위해서는 누구보다도 뜨거운 가슴과 냉철한 이성이 필요하며, 입체적인 사고를 해야 한다. 더불어 누구보다 ‘생각하는 힘’을 키우는 것이 중요하다. 반면 하나의 틀에 고정된 납작한 생각은 반드시 버려야 한다.
저자 설명남은 종합광고 마케팅 대행사인 제일기획과 스타트업에서 30여 년간 일하면서 마케팅 경력을 쌓은 베테랑 올라운드 마케터다. 저자는 <납작한 생각 버리기>에서 말한다. 마케터는 제너럴리스트가 되어야 하지만, 누구보다 다양한 관점의 사고를 통해 자신이 다루는 브랜드에서만큼은 스페셜리스트가 되어야 한다고. 이 책은 마케팅적 사고를 좀더 확장시켜주는 7가지 관점을 통해 마케터에게 독이 되는 납작한 생각을 입체적인 관점으로 변화시키는 방법을 알려준다.
더불어 저자가 직접 진행한 마케팅 사례를 함께 소개하며, 실제 국내 대형 브랜드의 마케팅이 어떠한 기획 과정을 거치며 진행되고 성공하는지를 구체적으로 보여주고 있다. 단순한 감이 아닌, 정확한 기획과 분석, 더불어 시장에 대한 이해를 높이기 위해 조사해야 하는 요소들에게 대해 저자는 친절한 데이터와 과정, 예시를 들며 알려주고 있다. 그리고 이를 통해 기업의 마케터부터 자신의 브랜드를 키우고 싶은 스타트업까지 이 책을 가이드 삼아 브랜드와 마케팅의 방향을 잡아갈 수 있게 만들어준다.
많은 사람들이 단순히 온라인 광고를 넣고, 카드뉴스를 만들고, 이런 과정을 통해 나오는 데이터 분석을 하는 것이 마케팅의 전부라고 생각한다. 하지만 저자는 이런 한두 가지의 방법만으로 마케팅 인사이트를 얻을 수 있는 것은 아니라고 말한다. 오히려 납작하고 평면적인 사고만 하게 되어 궁극적으로는 자신의 경험적 편향에 사로잡혀 소비자들을 정확하게 파악하기 힘들다고 말한다.
분야별로 너무 쪼개지고 하루하루 수치에 일희일비하는 요즘 마케터들의 경우 입체적인 사고를 하지 않으면 종합적인 이해가 부족하고 자기의 분야만 아는 ‘우물 안 개구리’가 되기 쉽다. 더불어 매일매일 변하고 변하는 마케팅 분야에서 트렌드만 좇다간 기본을 놓친 채 유행에만 흔들리는 마케터가 되기 쉽다.
이런 마케터들에겐 종합적 사고, 즉 마케팅의 맥락을 이해하는 마케팅 리터러시가 필요하다. 저자는 마케팅의 판을 키워주는 인사이트를 7가지 관점으로 설명한다. 그리고 그 7가지 관점이 저자의 커리어를 한 차원 다른 레벨로 올려주었다고 말한다. 7가지 관점은 다음과 같다. ▲인사이트 & 디지털 기술 ▲혁신 정신 ▲브랜드&페르소나 ▲사회경제적 거시 지표 ▲세대 ▲이론 ▲체험.
마지막으로 저자는 이런 관점과 경험을 쌓은 주니어 마케터들이라면 이제는 국내 시장이 아닌, 해외 시장을 선두할 수 있는 힘을 가졌다고도 말한다. 한국에서의 마케팅 성공 경험은 우리의 경제 성장과 같은 길을 겪고 있는 중국, 동남아 등의 국가에서서도 성공할 확률이 높기 때문이다.
이론과 실무의 균형감을 바탕으로 소비자, 나아가 인간과 시대에 대한 통찰력을 갖추고 싶은 마케터라면 이 책 <납작한 생각 버리기>를 반드시 읽어보자.
출판사 리뷰
30년 경력 마케팅 선배가 알려주는 마케팅 이론과 실전
7가지 관점을 통해 브랜드의 가지가 아닌 숲을 보게 만드는 책
우리나라의 경우, 대부분의 직장인들이 대학 때 자신이 배운 분야가 아닌 다른 분야에서 일을 한다. 마케팅 분야도 마찬가지다. 그러다 보니 마케팅에 대해 전혀 모르고 일을 시작하는 경우도 많다. 게다가 마케터만큼 갖가지 전공과 경험을 가진 사람이 모이는 곳도 없다. 그래서인지 마케터이면서도 ‘마케팅학’에 대한 이해가 깊지 않은 경우가 많다.
혹자는 이런 ‘마케팅학’에 대해 알아야 할 필요가 뭐가 있냐고 말할 수도 있겠다. 하지만 경력이 쌓이게 되면, 마케팅에 대한 깊은 이해가 필요해지는 순간이 종종 온다. 마케팅 전략을 제대로 세울 줄 알아야 좀더 정확한 브랜딩을 할 수 있기 때문이다.
저자는 매일 수치와 싸우는 퍼포먼스 마케터라도, 혹은 ‘스페셜리스트가 되기를 택한 마케터’라도 ‘목표’와 ‘방향 감각’을 잃어서는 안된다고 충고한다. ‘목표와 방향 감각을 잃지 않는’다는 의미는 마케팅을 이해하는 어떤 중심, 뼈대를 세워야 한다는 말이다. 이 과정을 저자는 ‘납작한 생각 버리기’라고 설명한다.
AI의 발전으로 ‘자신의 일의 종말’을 불안해하는 직장인이 많다. 저자는 매일매일 변하는 것처럼 보여도 마케팅은 결코 예측 불가능하지 않으며, ‘납작한 생각을 버리고 입체적인 생각’만 잘 세운다면 마케팅 분야에서 오래 살아남는 전문가가 될 수 있다고 설명한다.
한 단계 더 나아가고 싶은 마케터라면, 그리고 마케팅 전반에 대한 이해를 높이고 싶은 마케터라면 <납작한 생각 버리기>를 꼭 읽어보길 바란다.
하나 더, 이 책은 저자의 7가지 관점에 대한 강의를 바탕으로 구성되었다. 책 제일 뒤에는 저자의 강연을 들을 수 있는 QR코드가 있으니 책과 함께 강의도 반드시 들어보자. 입체적 사고를 위한 입체적 독서법으로 추천한다.
추천사
마케팅이라는 결코 쉽지 않은 주제를 일곱 가지 측면에서 저자의 경험과 사례, 그리고 간간이 특유의 유머 코드가 묻어나는 문장으로 막힘없이 흥미롭게 풀어냈다. 저자의 말대로 최근 마케팅은 데이터 분석에 기반한 전략 수립이 대세다. 그러나 이런 데이터 분석과 기술의 활용에서 가장 중요한 지향점은 분명히 사람이고, 사람이어야 한다. 기술이 사람과 기업, 사회에 미치는 영향을 연구해온 나로서는 마케팅에서도 사람을 놓쳐선 안 된다고 일관되게 주장하는 저자의 의견에 전적으로 공감한다.
저자는 풍부한 실무 경험에서 우러난 여러 사례를 상세하게 공유하면서도 균형감을 잃지 않고 이론의 중요성을 강조한다. 자신의 경험과 직관을 선호하는 현업 전문가에게서 좀처럼 찾기 힘든 미덕이다. 이론과 실무의 균형감을 바탕으로 소비자, 나아가 인간과 시대에 대한 통찰력을 갖추고 싶은 마케터라면 반드시 읽어야 할 책이라고 생각한다. 또 학교에서는 이 책에 있는 실제 사례와 저자의 통찰력을 이론과 함께 활용해볼 만하다.
- 박기우 / 성균관대학교 글로벌 경영학과 교수
“스페셜리스트가 되겠는가, 제너럴리스트가 되겠는가?” 이런 질문을 받은 마케터는 다음과 같이 답하라고, 이 책은 말한다. 어떤 경우에도 ‘솔루션이 지향하는 목표’와 ‘방향 감각’을 잃지 않는 입체적인 제너럴리스트가 된 후에야, 그 질문이 의미가 있다고.
- 윤성아 / SM Culture & Contents 부문장
책을 정독하고 보니 추천사는 마땅히 제가 써야겠다는 생각이 들었습니다. 저자는 30여 년간 마케터로 일하며 온갖 변화를 겪었는데, 그럼에도 마케팅의 핵심은 ‘생각하는 힘’이라고 힘주어 이야기합니다.
저 또한 ‘생각의 힘’이야말로 이 시대의 핵심 자산임을 일찍부터 설파해왔습니다. 시대의 변화를 따라잡고 기술에도 관심을 가져야겠지만 ‘혁신이 향하는 곳은 결국 사람’이라는 것에 동의한다면, 설명남의 이 책에서 공감하고 배울 게 많을 것입니다.
유능한 마케터이자 저의 오랜 후배, 설명남의 이 책을 모든 마케터들께 권합니다.
- 최인아 / 최인아책방 대표, 전 제일기획 부사장
지난 30년간 마케팅/광고 프로젝트들을 진행하며 느낀 것은 당면한 과제를 바라보는 자신만의 ‘관점’이 매우 중요하다는 것이다. 인공지능이 데이터를 토대로 과거의 패턴을 식별하여 다량의 표준화된 결과물을 창출해 내는 이 시대에 ‘휴먼’ 지능을 탑재한 우리 마케터들은 패턴을 깨는, 패턴 분석만으로는 찾아낼 수 없는 숨겨진 인사이트를 찾는 ‘관점’을 갖추었을 때 그 진가를 발휘할 수 있을 것이다.
어떤 마케터가 되어야 할지 고민하는 많은 분들에게 이 책을 추천한다.
- 김종현 / 제일기획 대표이사
목차
추천사
프롤로그
01. 인사이트 & 디지털 기술
마케팅 맥락에서 인사이트의 의미
설명남이라는 마케터
최근 마케터의 분류
디지털 기술 이야기
빅데이터 출현과 2개의 상이한 반응
사례 1) 중국 스마트폰 사용자 구매 의사 결정 과정 분석
사례 2) UX 분석에 따른 홈페이지 개선 방안 도출
사례 3) 택시 호출 플랫폼 고객 세그멘트 & 리텐션 전략
나가며
02. 혁신 정신
혁신의 시대, 혁신 이미지에 대한 높은 요구
애플의 지향점은 제품 혁신이 아니라 사람들의 경험
가장 최근의 애플 혁신 제품
기술보다 중요한 것은 생각
환경이라는 시대 이슈와 이를 품은 브랜드
사회정의 이슈를 브랜드로 내재화한 사례
사례 1) 애플스토어 혁신성 분석
사례 2) 목적 있는 혁신성을 보여주는 LG전자
03. 브랜드 & 페르소나
수치로 매진하는 마케팅업계
마케터 역량 소진, 소비자의 성가심, 기업 브랜드의 희석
기업체 입장에서 장기적 고민은 브랜드 차별화
브랜드에 대한 고민
스타벅스 브랜드 사례 ① 브랜드 연상
스타벅스 브랜드 사례 ② 브랜드 피라미드
좋은 브랜드의 정의
브랜드 파워의 효용
브랜드 운영, 큰 방향 설정이 중요
카테고리별 브랜드 피라미드 활용법
사례 1) 2017 벤츠 Grow Up 캠페인의 페르소나 분석
사례 2) 2016 헤라 서울리스타 페르소나 분석
사례 3) 2011 캐딜락 페르소나 셋업 작업
마케팅 콘텐츠 기획의 묘미, 페르소나
04. 사회경제적 거시 지표
일하면서 만난 사람 중 가장 부러웠던 이
그 당시, 플래너들 사이 농담
한국의 경제성장과 높아진 소비자 취향으로 마케터 경험치 상승
초기 글로벌 프로젝트 진행
가장 중요한 것은 첫 대면
우리보다 소비문화 발전이 더딘 곳은 우리 마케터에게 유리
사례 1) 2016년 중국 아웃도어 스포츠 브랜드 리론칭 전략
사례 2) 2015년 중국 진출 가전 브랜드-중산층 타깃팅
사례 3) 2021년 한국 자동차 캠페인 기획
시대 변화의 스피드
한국의 변화, 세계의 변화
유행 발신국이 된 한국-마케터에게는 기회
05. 씨줄과 날줄의 교차점, 세대
우리가 아는 주요 세대, XYZ
본격적 마케팅의 사실상 첫 타깃, X세대
벅찬 감동의 밀레니얼, Y세대
글로벌 톱티어, 그러나 양극화된 Z세대
세대론의 원조, 미국
각 국가의 세대는 특수성과 보편성의 조합
중국의 세대론
사례 1) 2019년 글로벌 셀럽 팬덤 활용 전략
사례 2) 2016년 중국 오리온 말차파이 캠페인
한국 타깃을 이해할 때도 마찬가지
중국의 세대 연구 전문 회사, 청년지
06. 사기꾼이 되지 않으려면, 이론
마케팅엔 정답이 없다?
마케팅이란 상황에 맞는 최선의 답을 찾는 지난한 과정
제대로 된 마케터라면 이론과 실전 모두 겸비해야
마케팅 영역에서 시대의 획을 그은 일곱 권의 책
업계에서 배우는 한 수
4분면 매트릭스 활용 마니아
사례 1) 2021년 글로벌 타이어 브랜드, 전기차 타이어 론칭 전략
사례 2) 2021년 미국 MLB 스폰서 캠페인 제안
사례 3) 2021년 지식산업센터 공간 운영 전략
전략은 가능한 대안을 펼친 후 하나로 몰아가는 과정
더욱더 풍부해지는 레퍼런스
프레임이 다양한 마케터를 지향하며
07. 오래된 미래, 체험
마케팅의 핵심 영역으로 부상한 체험
브랜드 관점에서의 체험
업계에서 유명한 체험 마케팅 사례-공익 캠페인
업계에서 유명한 체험 마케팅 사례-브랜드 리바이털
업계에서 유명한 체험 마케팅 사례-패션 화장품 카테고리
체험 마케팅의 영혼의 단짝, 디지털 기술
체험 기획에서 마케터의 역할
사례 1) 2021년 전자제품 리테일 숍 설계
사례 2) 2021년 해외 한국문화원 뉴미디어 아트 체험 기획
고객의 눈높이에서 고민하고 궁리하는 힘
에필로그
저자 소개
김남훈
제일기획이라는 종합 광고 마케팅회사에서 긴 시간 일하면서, 할 수 있는 최대한 다양한 영역의 마케팅 기획을 했습니다. 브랜딩, 광고, 디지털, 체험 등으로 기획의 범위를 넓혔고, 지역적으로는 글로벌 업무로 확장하여 영국, 중국 주재원 생활도 했습니다. 택시 호출 플랫폼 회사에서 현장 마케팅 업무를 익히고, 현재는 부동산 프롭테크 회사에서 CMO로 일하고 있습니다. 브랜드는 조직이 가진 꿈의 크기라는 믿음을 가지고 있습니다.
(전) 제일기획 플래닝 팀장
(전) 제일기획 중국법인 CMO
(전) 진모빌리티 CMO
(현) 홈즈컴퍼니 CMO
삼성전자의 글로벌 마케팅은 어떤 기획 과정을 거쳐 이루어질까?
제일기획 출신 30년 경력 올라운드 마케터가 생생한 실전 사례와 함께 알려주는 7가지 관점의 마케팅 인사이트
마케팅 인사이트를 넓히고 싶은 주니어 마케터부터 실전 현장에서 한계를 느끼는 모두를 위한 지침서
마케팅은 소비자에게 브랜드를 각인시키는 과정이다. 단순히 제품과 브랜드를 매력적이게 보이는 것에서 더 나아가 소비자의 행동을 변화시키는 방향을 함께 고민하는 과정이기도 하다. 브랜드 간 차이를 고객의 인식 속에 남기지 못하면 마케팅은 결국 아무 의미가 없어진다.
요즘 마케팅 방법은 너무나 다양하다. 하지만 수많은 마케팅의 방향에서 가장 중요한 지향점은 ‘사람’이다. 그러므로 ‘사람’의 마음을 홀리는 마케터가 되기 위해서는 누구보다도 뜨거운 가슴과 냉철한 이성이 필요하며, 입체적인 사고를 해야 한다. 더불어 누구보다 ‘생각하는 힘’을 키우는 것이 중요하다. 반면 하나의 틀에 고정된 납작한 생각은 반드시 버려야 한다.
저자 설명남은 종합광고 마케팅 대행사인 제일기획과 스타트업에서 30여 년간 일하면서 마케팅 경력을 쌓은 베테랑 올라운드 마케터다. 저자는 <납작한 생각 버리기>에서 말한다. 마케터는 제너럴리스트가 되어야 하지만, 누구보다 다양한 관점의 사고를 통해 자신이 다루는 브랜드에서만큼은 스페셜리스트가 되어야 한다고. 이 책은 마케팅적 사고를 좀더 확장시켜주는 7가지 관점을 통해 마케터에게 독이 되는 납작한 생각을 입체적인 관점으로 변화시키는 방법을 알려준다.
더불어 저자가 직접 진행한 마케팅 사례를 함께 소개하며, 실제 국내 대형 브랜드의 마케팅이 어떠한 기획 과정을 거치며 진행되고 성공하는지를 구체적으로 보여주고 있다. 단순한 감이 아닌, 정확한 기획과 분석, 더불어 시장에 대한 이해를 높이기 위해 조사해야 하는 요소들에게 대해 저자는 친절한 데이터와 과정, 예시를 들며 알려주고 있다. 그리고 이를 통해 기업의 마케터부터 자신의 브랜드를 키우고 싶은 스타트업까지 이 책을 가이드 삼아 브랜드와 마케팅의 방향을 잡아갈 수 있게 만들어준다.
많은 사람들이 단순히 온라인 광고를 넣고, 카드뉴스를 만들고, 이런 과정을 통해 나오는 데이터 분석을 하는 것이 마케팅의 전부라고 생각한다. 하지만 저자는 이런 한두 가지의 방법만으로 마케팅 인사이트를 얻을 수 있는 것은 아니라고 말한다. 오히려 납작하고 평면적인 사고만 하게 되어 궁극적으로는 자신의 경험적 편향에 사로잡혀 소비자들을 정확하게 파악하기 힘들다고 말한다.
분야별로 너무 쪼개지고 하루하루 수치에 일희일비하는 요즘 마케터들의 경우 입체적인 사고를 하지 않으면 종합적인 이해가 부족하고 자기의 분야만 아는 ‘우물 안 개구리’가 되기 쉽다. 더불어 매일매일 변하고 변하는 마케팅 분야에서 트렌드만 좇다간 기본을 놓친 채 유행에만 흔들리는 마케터가 되기 쉽다.
이런 마케터들에겐 종합적 사고, 즉 마케팅의 맥락을 이해하는 마케팅 리터러시가 필요하다. 저자는 마케팅의 판을 키워주는 인사이트를 7가지 관점으로 설명한다. 그리고 그 7가지 관점이 저자의 커리어를 한 차원 다른 레벨로 올려주었다고 말한다. 7가지 관점은 다음과 같다. ▲인사이트 & 디지털 기술 ▲혁신 정신 ▲브랜드&페르소나 ▲사회경제적 거시 지표 ▲세대 ▲이론 ▲체험.
마지막으로 저자는 이런 관점과 경험을 쌓은 주니어 마케터들이라면 이제는 국내 시장이 아닌, 해외 시장을 선두할 수 있는 힘을 가졌다고도 말한다. 한국에서의 마케팅 성공 경험은 우리의 경제 성장과 같은 길을 겪고 있는 중국, 동남아 등의 국가에서서도 성공할 확률이 높기 때문이다.
이론과 실무의 균형감을 바탕으로 소비자, 나아가 인간과 시대에 대한 통찰력을 갖추고 싶은 마케터라면 이 책 <납작한 생각 버리기>를 반드시 읽어보자.
출판사 리뷰
30년 경력 마케팅 선배가 알려주는 마케팅 이론과 실전
7가지 관점을 통해 브랜드의 가지가 아닌 숲을 보게 만드는 책
우리나라의 경우, 대부분의 직장인들이 대학 때 자신이 배운 분야가 아닌 다른 분야에서 일을 한다. 마케팅 분야도 마찬가지다. 그러다 보니 마케팅에 대해 전혀 모르고 일을 시작하는 경우도 많다. 게다가 마케터만큼 갖가지 전공과 경험을 가진 사람이 모이는 곳도 없다. 그래서인지 마케터이면서도 ‘마케팅학’에 대한 이해가 깊지 않은 경우가 많다.
혹자는 이런 ‘마케팅학’에 대해 알아야 할 필요가 뭐가 있냐고 말할 수도 있겠다. 하지만 경력이 쌓이게 되면, 마케팅에 대한 깊은 이해가 필요해지는 순간이 종종 온다. 마케팅 전략을 제대로 세울 줄 알아야 좀더 정확한 브랜딩을 할 수 있기 때문이다.
저자는 매일 수치와 싸우는 퍼포먼스 마케터라도, 혹은 ‘스페셜리스트가 되기를 택한 마케터’라도 ‘목표’와 ‘방향 감각’을 잃어서는 안된다고 충고한다. ‘목표와 방향 감각을 잃지 않는’다는 의미는 마케팅을 이해하는 어떤 중심, 뼈대를 세워야 한다는 말이다. 이 과정을 저자는 ‘납작한 생각 버리기’라고 설명한다.
AI의 발전으로 ‘자신의 일의 종말’을 불안해하는 직장인이 많다. 저자는 매일매일 변하는 것처럼 보여도 마케팅은 결코 예측 불가능하지 않으며, ‘납작한 생각을 버리고 입체적인 생각’만 잘 세운다면 마케팅 분야에서 오래 살아남는 전문가가 될 수 있다고 설명한다.
한 단계 더 나아가고 싶은 마케터라면, 그리고 마케팅 전반에 대한 이해를 높이고 싶은 마케터라면 <납작한 생각 버리기>를 꼭 읽어보길 바란다.
하나 더, 이 책은 저자의 7가지 관점에 대한 강의를 바탕으로 구성되었다. 책 제일 뒤에는 저자의 강연을 들을 수 있는 QR코드가 있으니 책과 함께 강의도 반드시 들어보자. 입체적 사고를 위한 입체적 독서법으로 추천한다.
추천사
마케팅이라는 결코 쉽지 않은 주제를 일곱 가지 측면에서 저자의 경험과 사례, 그리고 간간이 특유의 유머 코드가 묻어나는 문장으로 막힘없이 흥미롭게 풀어냈다. 저자의 말대로 최근 마케팅은 데이터 분석에 기반한 전략 수립이 대세다. 그러나 이런 데이터 분석과 기술의 활용에서 가장 중요한 지향점은 분명히 사람이고, 사람이어야 한다. 기술이 사람과 기업, 사회에 미치는 영향을 연구해온 나로서는 마케팅에서도 사람을 놓쳐선 안 된다고 일관되게 주장하는 저자의 의견에 전적으로 공감한다.
저자는 풍부한 실무 경험에서 우러난 여러 사례를 상세하게 공유하면서도 균형감을 잃지 않고 이론의 중요성을 강조한다. 자신의 경험과 직관을 선호하는 현업 전문가에게서 좀처럼 찾기 힘든 미덕이다. 이론과 실무의 균형감을 바탕으로 소비자, 나아가 인간과 시대에 대한 통찰력을 갖추고 싶은 마케터라면 반드시 읽어야 할 책이라고 생각한다. 또 학교에서는 이 책에 있는 실제 사례와 저자의 통찰력을 이론과 함께 활용해볼 만하다.
- 박기우 / 성균관대학교 글로벌 경영학과 교수
“스페셜리스트가 되겠는가, 제너럴리스트가 되겠는가?” 이런 질문을 받은 마케터는 다음과 같이 답하라고, 이 책은 말한다. 어떤 경우에도 ‘솔루션이 지향하는 목표’와 ‘방향 감각’을 잃지 않는 입체적인 제너럴리스트가 된 후에야, 그 질문이 의미가 있다고.
- 윤성아 / SM Culture & Contents 부문장
책을 정독하고 보니 추천사는 마땅히 제가 써야겠다는 생각이 들었습니다. 저자는 30여 년간 마케터로 일하며 온갖 변화를 겪었는데, 그럼에도 마케팅의 핵심은 ‘생각하는 힘’이라고 힘주어 이야기합니다.
저 또한 ‘생각의 힘’이야말로 이 시대의 핵심 자산임을 일찍부터 설파해왔습니다. 시대의 변화를 따라잡고 기술에도 관심을 가져야겠지만 ‘혁신이 향하는 곳은 결국 사람’이라는 것에 동의한다면, 설명남의 이 책에서 공감하고 배울 게 많을 것입니다.
유능한 마케터이자 저의 오랜 후배, 설명남의 이 책을 모든 마케터들께 권합니다.
- 최인아 / 최인아책방 대표, 전 제일기획 부사장
지난 30년간 마케팅/광고 프로젝트들을 진행하며 느낀 것은 당면한 과제를 바라보는 자신만의 ‘관점’이 매우 중요하다는 것이다. 인공지능이 데이터를 토대로 과거의 패턴을 식별하여 다량의 표준화된 결과물을 창출해 내는 이 시대에 ‘휴먼’ 지능을 탑재한 우리 마케터들은 패턴을 깨는, 패턴 분석만으로는 찾아낼 수 없는 숨겨진 인사이트를 찾는 ‘관점’을 갖추었을 때 그 진가를 발휘할 수 있을 것이다.
어떤 마케터가 되어야 할지 고민하는 많은 분들에게 이 책을 추천한다.
- 김종현 / 제일기획 대표이사
목차
추천사
프롤로그
01. 인사이트 & 디지털 기술
마케팅 맥락에서 인사이트의 의미
설명남이라는 마케터
최근 마케터의 분류
디지털 기술 이야기
빅데이터 출현과 2개의 상이한 반응
사례 1) 중국 스마트폰 사용자 구매 의사 결정 과정 분석
사례 2) UX 분석에 따른 홈페이지 개선 방안 도출
사례 3) 택시 호출 플랫폼 고객 세그멘트 & 리텐션 전략
나가며
02. 혁신 정신
혁신의 시대, 혁신 이미지에 대한 높은 요구
애플의 지향점은 제품 혁신이 아니라 사람들의 경험
가장 최근의 애플 혁신 제품
기술보다 중요한 것은 생각
환경이라는 시대 이슈와 이를 품은 브랜드
사회정의 이슈를 브랜드로 내재화한 사례
사례 1) 애플스토어 혁신성 분석
사례 2) 목적 있는 혁신성을 보여주는 LG전자
03. 브랜드 & 페르소나
수치로 매진하는 마케팅업계
마케터 역량 소진, 소비자의 성가심, 기업 브랜드의 희석
기업체 입장에서 장기적 고민은 브랜드 차별화
브랜드에 대한 고민
스타벅스 브랜드 사례 ① 브랜드 연상
스타벅스 브랜드 사례 ② 브랜드 피라미드
좋은 브랜드의 정의
브랜드 파워의 효용
브랜드 운영, 큰 방향 설정이 중요
카테고리별 브랜드 피라미드 활용법
사례 1) 2017 벤츠 Grow Up 캠페인의 페르소나 분석
사례 2) 2016 헤라 서울리스타 페르소나 분석
사례 3) 2011 캐딜락 페르소나 셋업 작업
마케팅 콘텐츠 기획의 묘미, 페르소나
04. 사회경제적 거시 지표
일하면서 만난 사람 중 가장 부러웠던 이
그 당시, 플래너들 사이 농담
한국의 경제성장과 높아진 소비자 취향으로 마케터 경험치 상승
초기 글로벌 프로젝트 진행
가장 중요한 것은 첫 대면
우리보다 소비문화 발전이 더딘 곳은 우리 마케터에게 유리
사례 1) 2016년 중국 아웃도어 스포츠 브랜드 리론칭 전략
사례 2) 2015년 중국 진출 가전 브랜드-중산층 타깃팅
사례 3) 2021년 한국 자동차 캠페인 기획
시대 변화의 스피드
한국의 변화, 세계의 변화
유행 발신국이 된 한국-마케터에게는 기회
05. 씨줄과 날줄의 교차점, 세대
우리가 아는 주요 세대, XYZ
본격적 마케팅의 사실상 첫 타깃, X세대
벅찬 감동의 밀레니얼, Y세대
글로벌 톱티어, 그러나 양극화된 Z세대
세대론의 원조, 미국
각 국가의 세대는 특수성과 보편성의 조합
중국의 세대론
사례 1) 2019년 글로벌 셀럽 팬덤 활용 전략
사례 2) 2016년 중국 오리온 말차파이 캠페인
한국 타깃을 이해할 때도 마찬가지
중국의 세대 연구 전문 회사, 청년지
06. 사기꾼이 되지 않으려면, 이론
마케팅엔 정답이 없다?
마케팅이란 상황에 맞는 최선의 답을 찾는 지난한 과정
제대로 된 마케터라면 이론과 실전 모두 겸비해야
마케팅 영역에서 시대의 획을 그은 일곱 권의 책
업계에서 배우는 한 수
4분면 매트릭스 활용 마니아
사례 1) 2021년 글로벌 타이어 브랜드, 전기차 타이어 론칭 전략
사례 2) 2021년 미국 MLB 스폰서 캠페인 제안
사례 3) 2021년 지식산업센터 공간 운영 전략
전략은 가능한 대안을 펼친 후 하나로 몰아가는 과정
더욱더 풍부해지는 레퍼런스
프레임이 다양한 마케터를 지향하며
07. 오래된 미래, 체험
마케팅의 핵심 영역으로 부상한 체험
브랜드 관점에서의 체험
업계에서 유명한 체험 마케팅 사례-공익 캠페인
업계에서 유명한 체험 마케팅 사례-브랜드 리바이털
업계에서 유명한 체험 마케팅 사례-패션 화장품 카테고리
체험 마케팅의 영혼의 단짝, 디지털 기술
체험 기획에서 마케터의 역할
사례 1) 2021년 전자제품 리테일 숍 설계
사례 2) 2021년 해외 한국문화원 뉴미디어 아트 체험 기획
고객의 눈높이에서 고민하고 궁리하는 힘
에필로그
저자 소개
김남훈
제일기획이라는 종합 광고 마케팅회사에서 긴 시간 일하면서, 할 수 있는 최대한 다양한 영역의 마케팅 기획을 했습니다. 브랜딩, 광고, 디지털, 체험 등으로 기획의 범위를 넓혔고, 지역적으로는 글로벌 업무로 확장하여 영국, 중국 주재원 생활도 했습니다. 택시 호출 플랫폼 회사에서 현장 마케팅 업무를 익히고, 현재는 부동산 프롭테크 회사에서 CMO로 일하고 있습니다. 브랜드는 조직이 가진 꿈의 크기라는 믿음을 가지고 있습니다.
(전) 제일기획 플래닝 팀장
(전) 제일기획 중국법인 CMO
(전) 진모빌리티 CMO
(현) 홈즈컴퍼니 CMO